对做TO B和后台的产品经理来说，找到一款能够体验的且功能强大的经典产品其实还是挺不容易的。非常有幸在一个偶然的机会可以接触到巨量引擎广告投放平台。不管是产品结构、功能流程还是页面交互，巨量引擎都堪称业界典范。通过体验了解巨量引擎，对我日常产品功能的设计帮助非常大。这篇文章将以巨量引擎为蓝本，介绍巨量引擎界面投放的关键产品步骤及重点知识。如有不正确的内容，欢迎指正交流。

在媒体、供给方产品、需求方产品和广告主之间，常见的对接方式主要有界面投放、API、SDK、RTB这4种。

常见供需方对接方式

RTB接入方式是每一次广告展示，都去请求一次广告，广告决策是需求方做。

API是隔一段时间把广告库拉取过来，广告决策是供给方做。

SDK是在媒体中嵌入。通过SDK嵌入的方式，不仅可以请求广告，而且还能顺便收集很多用户数据。不过在国外谷歌和苹果管的比较严，一般不允许拿用户太多的数据，拿太多就会被强制下架。

投放界面：类似巨量引擎广告投放平台，用户通过打开操作界面手动设置的方式投放广告。这种投放方式适合广告主需要投放广告不是很多的情况。像京东如果针对亿级SKU投放广告的话，就不会使用这种方式，一般都是API或SDK方式投放。

什么是SDK、API、RTB？

在介绍广告这几种对接方式前，为了方便大家理解，我先把API和SDK的区别和联系说清楚，因为我在刚做产品时就很纠结这两种接入方式的区别。

API全称 Application Programming Interface，应用程序接口。

一般是指一些预先定义的函数，目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问一组例程的能力，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。通俗来讲，API就是可以轻松实现和其他软件的交互。

SDK全称software development kit，软件开发工具包。

一般都是一些被软件工程师用于为特定的软件包、软件架构、硬件平台、操作系统等建立应用软件的开发工具的集合。通俗点是指由第三方服务商提供的实现软件产品某项功能的工具包。实际上SDK包含了API的定义，API定义一种能力，一种接口的规范，而SDK可以包含这种能力、包含这种规范。但是SDK又不完完全全只包含API以及API的实现，它是一个软件工具包，它还有很多其他辅助性的功能。API和SDK的区别API是一个函数，有其特定的功能；而SDK是一个很多功能函数的集合体，一个工具包。API是数据接口，SDK相当于开发集成工具环境，要在SDK的环境下来调用API。你可以把SDK想象成一个虚拟的程序包，在这个程序包中有一份做好的软件功能，这份程序包几乎是全封闭的，只有一个小小接口可以联通外界，这个接口就是API。API接口对接过程中需要的环境需要自己提供，SDK不仅提供开发环境，还提供很多API。简单功能调用，API调用方便快捷；复杂功能调用，SDK功能齐全。

RTB（Real Time Bidding）实时竞价

是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光时进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV展示。需要特别说明一点，实时竞价中的“实时”这一限定，特指的是需求方实时地，也就是在每一次展示时参与广告竞价，而供给方对不同广告实时比价的过程在一般竞价广告中也存在。因此，搜索广告、广告网络等产品并不是实时竞价产品。支持上下滑动查看

本文涉及的范围就是广告主和需求方产品之间通过投放界面交互的一系列产品流程（上图红色框标识部分）。

一个广告主（广告账户）在投放广告时，广告层级主要包含广告组、广告计划、广告创意三级。

一个广告主可以创建多个广告组，一个广告组下面可以创建多个广告计划，一个广告计划下面包含多个广告创意。每个层级有每个层级的明确分工。

广告组

广告组概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括了推广目的、预算等基本信息。

不同的推广目的和预算设置，对广告计划的设置有很大的区别。例如，对于大多数广告计划，较为均匀地分配预算可能比较合理，但是对于游戏开服、移动应用冲榜等类型的推广，预算的集中花费则很重要。

在设置预算和修改预算时的产品小细节也值得关注下：

• 广告组日预算不能低于1000元，预算单次修改幅度不能低于100元。

• 24小时内修改预算操作，不能超过20次

• 修改后预算金额，不能低于当前已消费金额的105%，已整百单位向上取整。

广告计划

广告计划对应于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价，如下图所示。

广告计划最重要的功能是设置各种各样的定向条件，因而是广告效果优化的关键层级。巨量引擎在创建广告计划时，大致包含设置投放范围、投放目标、用户定向、预算与出价关键4步。

01、选择投放范围

【默认】投放“今日头条”、“西瓜视频”、“火山小视频”、“抖音“等头条系流量。

【穿山甲】是头条打造的依托算法，聚合流量的SSP平台。穿山甲的信息流来自手机厂商和其他app，包括vivo、OPPO、三星、金立、魅族等。App流量主要包括猎豹清理大师、掌阅、蜻蜓FM等。

02、选择投放目标

选择投放目标后，系统会向最有可能发生该目标行为的用户展示你的广告；

转化量：将广告投放给转化意愿高的用户展示量：让更多的用户看见广告点击量：将广告投放给点击意愿高的用户

03、选择定向

可以直接新建定向包，也可以选择过去使用的定向包。定向包就是将常用的定向设置成模板保存下来，方便在创建计划时重复使用同样的定向条件。

我们可以对不同的受众呈现不同的广告创意。在今天看来再平常不过的这个观念，实际上是在线广告的效果和市场规模不断发展的核心驱动力。认识到这一点，媒体找到了一条能使广告位报价继续提高的思路。例如，可以把某广告位的男性受众和女性受众卖给不同的广告主，比如对男性受众展示某剃须刀品牌的广告，而对女性受众展示某化妆品品牌的广告。巨量的人群定向区分的是相当细了，通过人群定向可以很好的过滤到无效流量，把广告展示给最容易转户的用户，从而实现广告主和平台双赢的效果。总体上看，按照计算框架的不同，这些受众定向技术可以分为以下三种类型。

• 用户标签，即可以表示成t（u）形式的标签，这是以用户历史行为数据为依据，为用户打上的标签。

• 上下文标签，即可以表示成t（c）形式的标签，这是根据用户当前的访问行为得到的即时标签。

• 定制化标签，即可以表示成t（a, u）形式的标签，这也是一种用户标签，不同之处在于是针对某一特定广告主（a）而言的，因而必须根据广告主的某些属性或数据来加工。

以上各种定向中，地域定向、频道定向和上下文定向属于t（c）的定向方式；人口属性定向、行为定向属于t（u）的定向方式；而重定向和新客推荐（look-alike）则是t（a, u）的定向方式。各种定向的标签被应用于根据用户和环境信息选取广告候选的过程，因而对广告投送的结果有比较显著的影响。一直都觉得判断一款产品做的好不好，看细节就行了。互联网发展到现在这个阶段，基本上各个行业的产品流程已经形成了固定的行业范本，只要产品经理脑回路正常，基本上产品流程不会有大的偏差，当然，新行业不在这个讨论范围之内。而保存为定向包这个看似不起眼的小功能，其实就是产品经理对细节的把控。抛开广告投放平台，拿每个互联网公司都必备的运营平台来说，传统的运营平台在筛选用户的时候，常见的流程就是通过设置查询条件，获取符合条件的用户，然后把这部分用户导出为excel表格，后期在做营销做用户定向时，在将表格上传到系统，费时费力，一个人群定向包就能完美解决。

04、设置预算与出价

预算与出价应该是整个广告系统算法的核心。这里面最核心的知识点主要有三个：竞价策略、oCPM和出价

竞价策略

为了能让大家看明白，特意从官方扒了一张图

oCPM

oCPM :optimize CPM ，优化的CPM。最早是Facebook推出的一种新的产品策略（业务模式），即按照CPM来结算，但是不按照CPM来优化，按照action来优化。计算的节点跟优化的节点分离了。注意不是结算模式，结算模式仍然是根据CPM来结算的。oCPC也是同理。Facebook为了大规模的扩大广告主，采取的策略，如果投放系统的优化能力足够，就跟客户按照CPA结算，这种模式一但开始生效，广告主就不需要做任何优化，节省广告主的运营成本。但是按照CPA优化，媒体可能会亏钱，所以先按CPM结算，但是广告主把Action接给媒体，先运行一段时间，如果媒体能优化好的效果出来，就把CPA接口打开。如果不好优化就一直做CPM。其实oCPM是过渡阶段，目的还是为了做CPA。是一种中间状态，本质还是为了优化A，但是有这个过渡就很好的控制了风险，可以让A规模化的做起来。

出价建议

建议出价是系统根据与广告主账户信息、计划设置类似的广告，为广告主计算他们的平均出价而得出的。此出价可以用于了解同类广告的出价情况，并指导自己的出价。同时广告主推广物品的客单价、发布广告的点击率、转化率、以及定向的人群，都会对广告主的出价有影响。正常情况下较高的客单价，较低的点击率、转化率，以及较窄的定向（预估人数过少）都需要更高的出价；反之，较低的客单价、较高的点击率、转化率以及较宽泛的定向（预估人数较多）可对应较低的出价。

广告创意

广告创意则是最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在。因为我的账号没有创建广告计划的权限，所以直接扒了官方图片，希望能帮大家对广告创意有一个整体的印象。

01、设置投放位置

02、选择创意类型

03、添加创意内容

04、编辑附加创意

05、设置账户品牌

06、设置监测链接

广告组、广告计划、广告创意是目前需求方平台标准层级模式，不过不同的广告平台也会存在微小的差别。希望本文对需要了解DSP平台层级模式的小伙伴提供些许帮助。